快速奔跑的快手电商仍处早期赛道

从事美妆行业近20年,刘鸿飞通过自有美妆品牌安杰拉,在快手直播间场均带货20万~30万单;朵拉朵尚李海珍于2020年4月入驻快手,单场最高成交额超过千万;美妆品牌春之唤的创始人77英姐作为快手平台美妆头部主播,在快手直播间年度营收超过1亿元。这些美妆垂直赛道的从业者借助快手直播电商平台,逐步实现自身财务提升。

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3月23日,快手发布2020年第四季度及全年业绩。财报数据显示,2020年快手总收入增长50.2%至588亿元人民币,其中快手电商商品交易总额(GMV)为3812亿元,同比2019年增长539.5%。

但在快手业务板块架构中,线上营销服务、直播,以及包括电商在内的其他服务三部分在2020年总营收中的占比分别为37.2%、65.5%和6.3%,在第四季度总营收中三者占比分别为47.0%、43.6%和9.4%。电商业务仍处在需深度挖掘的潜力位置。

 “老铁”用户带来显著回报

针对直播电商业务的发展,快手创始人、董事长兼CEO宿华在业绩电话会上表示,希望在未来看到直播电商复购率的持续提升,因为这意味着“消费者对于商家的信任在持续地提升”。

据第一财经记者了解,平均复购率是快手电商的关键指标之一,同行业其他竞争对手暂未将这一数据进行公示。财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

强黏性的私域流量带来了快手电商生态的快速发展,也开始为平台收入做出贡献:主要由电商服务组成的“其他服务”在2020年第四季度营收中贡献了17亿元,财报认为,第四季度收入之所以从上年同期的119亿元增加52.7%至181亿元,“主要是由于线上营销服务及其他服务(包括电商业务)所致”。

快手电商业务增长背后是整个直播电商行业的大趋势。兴业证券研报称,直播电商市场规模2025年预计将超7万亿元,其中内容平台电商GMV预计占比65%,增长潜力源于对传统电商市场份额的切分;对需匹配特定线下场景而未能覆盖的商品,其线上化率的提升。

2020年众多知名消费品牌以及各行业公司高管开始走进快手直播间,积极拥抱直播电商。5月10日,格力电器董事长董明珠在快手尝试直播带货,总成交额达到3.1亿元。同时期的携程CEO梁建章直播1小时带货2201万元,网易CEO丁磊在快手尝试直播带货首秀,单场成交额超过7200万元。

除了传统直播电商,快手家装与二手行业运营负责人邹继安表示,“快手电商正在用直播重构二手市场。”据悉,快手电商二手业务于2020年12月底开启,目前已累积订单超过63万,快手之所以选择这个节点进入二手市场,邹继安表示是基于用户的推动。他称在二手业务开启之前,快手电商已有不少二手交易,而且二手市场很多都是孤品,相较于传统电商,直播电商非常能解决行业这一痛点,快手更多是顺应用户需求进入了二手市场。

宿华表示,当电商GMV再进一个台阶,将进一步考虑供应链金融以及物流等更偏战略思考的新业务。

电商商业化提速

中信证券研报称,2019 年以前快手商业化主要依靠直播打赏,2020 年以来广告收入快速上升,预计未来广告、电商收入均有较大增长潜力。总体来看,与抖音比较,快手商业化进程较慢,但受益于私域流量壁垒高、互动性强等特点,其长期增长潜力可观。

意识到行业竞争压力以及自身商业化速度不够迅速的快手在2020年中下旬逐渐加速度。时间线上,快手自2018年下半年正式入局直播电商,2020年是直播电商行业飞速发展的一年,也是快手电商逐渐走向成熟的一年。

2020年9月,快手高级副总裁马宏彬表示,过去一段时间快手发生了很大变化——包括商业化提速、产品结构变化、新增的落地场景等。这些变化的背后是两三年来短视频领域的激烈竞争,以及直播、商业化、信息流与达人在公司内部的平衡与讨论。

具体数据上,2020年1~8月,快手商业化营收比2019年同期增长2.5倍,头部客户新增2.6倍,商业化服务团队规模增长5倍。2020年9月快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单。2020年9月之前的12个月,快手电商累计订单总量排在淘宝天猫、京东、拼多多之后,位列电商行业第四,电商日活已超过1亿。

之后,快手电商逐步减少淘宝、拼多多外链,转向与用户重合度低的京东合作,同时重点建设快手小店、好物联盟等闭环平台,特别是在互联网平台反垄断背景下加速自有优质供应链的建设,有望在2022年实现万亿GMV后逐步提升货币化率,成为公司未来3~5年维度营收的主要增长引擎。

2021年1月,快手磁力聚星发布《磁力聚星第三方商品链接管理公告》补充说明,将对三方商品链接管控的限制范围调整为“快手平台500万以上粉丝达人”,要求针对上述范围内达人的下单方,通过磁力聚星平台统一将第三方商品链接挂载到达人的快手小店,否则将出现挂载失败的提示。

去年磁力聚星便发布快手达人带货最新政策,从2020年12月30日起,直播、视频带货中的商品将根据商品来源分为快手小店商品和跳转第三方平台商品,若商品来源为快手小店商品,商品挂载方式不变;若商品来源为第三方平台,包括但不限于淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等,则必须由下单客户通过磁力聚星平台统一上架挂品,达人才能挂载小黄车。其中淘宝平台商品仅支持淘宝联盟内容商品库,京东商品仅支持京东联盟内的商品添加。

一系列提效动作后,2020年度财报数据显示,快手2020年第四季度单季实现GMV1771亿,全年GMV达到3812亿元,同比2019年增长539.5%,包含电商在内的其他服务全年实现37亿收入。

对比来看,阿里巴巴财报显示,截至2020年12月31日的12个月内,淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。另据媒体报道,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元,但字节跳动方面对该数据表示“消息不实”。

主播强势 平台变现能力弱

虽然发展提速,但快手电商仍存自身尚未解决的问题。中信证券调研报告显示,快手电商以直播交易为主,初期主要依靠对主播而不是品牌的信任促成交易,因此快手能够售卖大量源头农产品和工厂白牌产品,也顺应了其下沉生态禀赋和用户对性价比的追求。

目前快手平台头部几大家族——辛巴家族、散打家族、二驴家族、方丈家族、嫂家军、牌家军,累计粉丝群数量约5 亿,极大地提高了用户黏性,但也带来了过度集中伴随的风险,如头部主播过于强势会影响平台生态平衡与直播话语权等。

而下沉品牌方面,据飞瓜数据《2020年直播电商数据报告》,2019年12月至2020年5月抖音平台增量 Top10 食品品牌中,大部分为知名品牌、网红品牌,而快手平台增量 Top10 食品品牌中多为原产地直销品牌。

另外,快手财报数据显示,2019年快手GMV596亿元,以电商业务为主的其他服务营收2.6亿元,两者相除得出的代表电商变现能力的货币化率为0.43%;2020年快手GMV3812亿元,其他服务的营收37.12亿元,货币化率为0.97%,均低于5%的行业平均货币化率。

招商证券研报称,目前快手电商业务处于较初期阶段,尚未开始大规模货币化。随着直播带货生态的建立、电商基础设施进一步全面完善,以及商品类别多样化,电商业务会逐步开始货币化的进程。

另外,虽然快手2020年全年收入与第四季度单季度收入均创新高,且亏损也呈现收窄趋势,但资本市场并非给予认可。3月24日,快手股价持续下滑,跌超10%。一部分原因在于快手核心直播营收下滑,广告收入成为公司最大收入来源,陷入当下百度、字节、腾讯等多家公司贴身肉搏的红海领域。在此背景下,直播以及直播电商业务的业绩增长也变得尤为紧迫与重要。

来源:第一财经