一年狂卖457亿,只卖一件商品的玩具厂,为何老少通吃?

谁能想到,卖积木玩具,乐高也能日入超一亿。

即使在疫情影响之下,乐高2020年也收获颇丰,据乐高财报显示,2020年乐高年营收约为457亿人民币,大多依靠线下门店的乐高却逆势上涨,同比增长13%。

并且,乐高还拿下了约135亿元的利润,同比增长19%,这家丹麦积木玩具公司,更是放言还要在中国开80家店。

那么,一个主要卖积木的公司如何力压群雄,实现百亿利润?

乐高的进击又有什么经验可循?

国产玩具厂商什么时候能站起来?

且看本文分解!

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一块积木的奇迹:乐高的进击

如果不去深入了解乐高,你会很迷惑,为什么乐高能依靠一种单一产品老少通吃的。

万科王石曾经说过:“要想了解创新,你就要读读乐高,不断激发创意,并利用小创新形成大利润的乐高,值得每一个人学习。”

大众对于乐高的记忆还停留在商场角落里,那个被孩子和家长经常光顾的积木体验店,觉得这家店来来回回都是积木。

但实际上,乐高的如意算盘也就在于此。

1932年,乐高在丹麦创办,但随后丹麦被德国占领,德国宣布丹麦的玩具,只能由丹麦自有企业生产,并且因为当时在战争状态,不允许使用金属和橡胶生产,乐高就推出了“木制积木”。

乐高创始人克里斯蒂森正好是木匠出身,精湛的手艺打造出来的积木很受欢迎,乐高也就因此一战成名。

据数据显示,1940-1942年,乐高的销量就实现了翻番。

此后战争结束,禁令解除,塑料玩具开始风靡。

此时的乐高,将塑料积木改良成排插式积木,并依靠此前自己的渠道优势,让新一代乐高逐渐站稳脚跟。

让乐高赶上的,还有1950年代的第一代婴儿潮,儿童数量的剧烈增加带动了玩具的需求。

此时的乐高在大的品类上根本不需要什么创新,仅仅改变了积木的搭建结构,都有用户为之买单,乐高这种单点突破的方式一直持续了几十年,一招通吃,直接躺赢。

但到了上世纪末,乐高这招终于失灵了。

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帝国衰落:乐高的迷茫与彷徨

时间来到上世纪九十年代,随着IT、信息、多媒体的发展,电动玩具和电子游戏逐渐抢夺了乐高的市场。

据数据显示,约有一半的儿童在同等情况下选择电子游戏,选择积木的儿童仅有三分之一,其次乐高的排插式积木专利即将到期。

更为紧张的是,不论是在全球市场中,还是在中国市场,迪斯尼、孩之宝等玩具企业也在纷纷布局,意图瓜分玩具市场的蛋糕。据数据显示,乐高在1995年单品的销量下降了24%,这也是乐高首次出现营收下滑。

此时的乐高有些急了,于是大刀阔斧的进行“创新”,将市面上所有的玩具类型都研发出乐高同款,于是乐高版娃娃、动画、游戏相继推出。

据数据显示,仅在2000年,乐高就推出了近128种衍生玩具品类,但遗憾的是,遍地开花等待乐高的是巨额亏损。

2003年,乐高产品销量同比下降30%,高达九成的乐高套装都难以盈利,激进的乐高在玩具单品、玩具套装等核心市场相继失去了第一的位置,2004年,时任乐高总裁杜拉格曼辞职。

乐高新任CEO克鲁德斯托普认为乐高没有能力去管理那些此前并不擅长的业务,并且乐高的核心一就在于持续深耕积木单品,同时钻研单品创新,而不是急于将业务面扩大。

于是,新CEO将乐高的重心重新聚焦于积木,这样做的结果是,积木几乎能与乐高画上等号。

其次,乐高开始打造“积木建筑宇宙”,抓住益智概念,这一点将家长们拿的死死的。

最后则是,乐高给予积木场景属性,让它从一个面向儿童的玩具衍生到全人群的单品,即社交场景、家庭互动场景,乐高已经成为这些场景的标配存在。

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一路高歌:乐高的野心与挑战

如果说挖掘机让所有男孩着迷,那么乐高积木足以让所有人上瘾,这一点体现在乐高的数据上。

据天眼查数据显示,乐高的营收已经实现了连续三年的增长,并且增长幅度还在逐年上升,2018年乐高营收增加4%,2019年增加6%,2020年在疫情影响之下,线下经济疲软之时,乐高也实现了13%的营收增长。

连续三年增长的还有乐高的利润,2020年乐高拿下了104亿元的净利润,这给予了乐高很大的信心。

据天眼查数据显示,截止2020年底,乐高在全球共有678家门店,2021年预计开设120家门店,其中中国计划新开80家。

值得一提的是,2020年乐高在全球共开设134家,其中仅中国就有91家,也就是说,到2022年,乐高在中国的门店将达到300家,如此急速的在中国开业,可以看出乐高的野心勃勃。

如果将乐高的主要对手美泰与之进行对比,可以发现即使手握“芭比娃娃”和“美国女孩”两大现象级产品的美泰,在2020年也仅拿下4.48亿元的营收。

如果将视野拉回国内,头部选手奥飞在2019年卖了12.6亿的玩具,并且作为国内最大的动画玩具企业,手握喜羊羊与灰太狼、超级飞侠等超级IP,也不及乐高的零头。

实事求是的说,2020年乐高的逆势大涨,颇有新冠疫情的“助力”。

疫情期间居家时间增加,完美契合居家场景的乐高吃尽了“天时”红利,等到疫情退却,消费者对乐高的热情还剩几何,还很难说。

与乐高的高歌猛进相对比的是,国内玩具巨头奥飞已经实现了连续三年的增长疲软,不仅如此,国内IP争夺形式还在愈演愈烈,手里攒着一堆大IP,却难以实现有效变现,这也是大多数国产玩具厂商的症结所在。

另一方面,国内玩具领域近几年来的风向逐渐有向盲盒、手办等潮玩倾斜的趋势,去年大热的泡泡玛特就是最好的例子。

即使有上亿的潜在用户,但较为分散的受众群,国内玩具厂商很难指哪打哪,产生现象级产品,更不必说,国产玩具厂商还要与层出不穷的盗版做斗争。

以当下国内玩具低幼向的定位,也很难出现像乐高这样的企业,这也就给了乐高一路狂奔的机会。

毕竟儿童时期总会过去,但乐高还是想拥有。

参考资料:

奇偶派:中国潮玩起步,年轻没有标准答案

央视新闻:3.3亿仿冒“乐高”案终审落槌 主犯获刑6年罚9000万

混沌大学:“几近毁灭”的乐高,如今凭什么年赚400亿?

数据来源:乐高2020财报、奥飞2019财报

来源:每天学点经济学